當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內(nèi)容 服務創(chuàng)造價值 作者：佚名 日期：2002-7-17 字體：[大] [中] [小]

駱蔚

----在一次“優(yōu)質(zhì)客戶服務”研討班上，有8年客戶服務經(jīng)驗的林先生抱怨道：“現(xiàn)在的客戶服務太難做了，一方面客戶期望值在不斷提升，另一方面公司資源日趨緊縮，服務創(chuàng)造價值的空間越來越狹窄�！甭犅劥搜�，在場的服務經(jīng)理們頻頻點頭，表示贊同。
----在接下來的討論中，筆者與大家分享了關于客戶服務的“價值=收益－成本”的見解。企業(yè)在服務客戶的過程中，想要讓客戶感受到更大的價值，同時也為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，只有兩個途徑——提升收益和降低成本。

----提升服務收益

----在“價值=收益－成本”的等式中，收益主要是指產(chǎn)品對客戶的用途。如果
企業(yè)的產(chǎn)品能為客戶帶來比同類產(chǎn)品更多用途而花費相同，那么這些產(chǎn)品便具有更高價值。

----以下這些做法對提升服務收益無不裨益。

----關注產(chǎn)品屬性 企業(yè)可以在關注產(chǎn)品屬性的基礎上，無須增加產(chǎn)品新功能，就可以擴展產(chǎn)品對客戶的利益。Lens Crafters在美國共有700多家連鎖眼鏡店。不同于其他門市眼鏡店，Lens Crafters十分關注那些逛商場時想在一小時內(nèi)順便配好眼鏡，而不愿在店內(nèi)逗留太久以不影響購物時間的客戶。

----創(chuàng)造輔助服務 提供相關聯(lián)的輔助服務，是企業(yè)增加客戶收益的一個很好途徑。注重將服務概念貫穿于企業(yè)客戶服務的各個環(huán)節(jié)里，通過觀察、分析，可以縱向啟發(fā)企業(yè)設法增加客戶收益。如圖1所示，可以看出為客戶創(chuàng)造超額價值的機會，蘊藏在客戶與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)與活動中。企業(yè)善于抓住機會，解決客戶的問題，即為客戶提供了服務。 

----中國網(wǎng)通華南區(qū)的采購經(jīng)理站在客戶視角清晰地闡明了這個客服理念——“采購時，我們不僅是在選擇供應商，更是在發(fā)展合作伙伴。此時，采購已不再是單純的買賣產(chǎn)品，而是我們與合作伙伴共同完成解決方案的過程�！币虼�，在實際中，網(wǎng)通很重視開發(fā)能提供采購前期技術方案的咨詢與評估、有售后實施和長期服務能力，并能簡化、規(guī)范采購流程的合作伙伴。 


圖1 提高客戶利益的環(huán)節(jié) 


----提供新鮮體驗 創(chuàng)造積極的客戶體驗是第三種創(chuàng)造服務價值的途徑。它被廣泛地應用于想在具體、有形服務上增加不可觸摸、無形服務含量的行業(yè)中，比如零售業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)等。

----在日本東京的豐田汽車展示中心，每層展廳都是針對不同類型的客戶群而設計，比如有針對職業(yè)女性、青年情侶、單身貴族、家庭用車的展廳。該設計理念的背后，蘊涵了豐田的服務理念——在展示車的同時，向不同消費群體出售差異化商品。

----在其他行業(yè)，同樣也存在著類似的差異化客戶體驗例子。如諾基亞在手機銷售服務體系中，針對國內(nèi)邊遠山區(qū)地廣人稀、建立服務網(wǎng)點成本過高的狀況，創(chuàng)造了“服務流動車”的概念，讓邊遠地區(qū)的客戶能體驗到形式新穎的“到家式”服務。

----圖2展示了以上3種增加客服收益的方法。它們在不同企業(yè)提高客戶服務價值的策略中發(fā)揮著不同的功能。

----降低服務成本

----人們通常認為客戶的成本就是購買產(chǎn)品或服務的價格。其實，這個理解并不全面。從客戶的角度來看，他們?yōu)楂@得某件產(chǎn)品或某項服務的成本有3個方面：為購買產(chǎn)品或服務支付的貨幣量；為得到產(chǎn)品或服務付出的費用或辛苦；為正確有效地使用產(chǎn)品或服務所付出的費用和辛苦。可見，客戶為產(chǎn)品或服務付出的成本可以是現(xiàn)金或時間，也可以是辛苦。同時，客戶在獲得產(chǎn)品或服務之前還會考慮機會成本。

----IBM很重視對頂級客戶的服務。在IBM看來，頂級客戶是那些如果計算機系統(tǒng)發(fā)生故障將會引起超過10萬美元損失的客戶，如銀行的支付、清算系統(tǒng)，電信運營商的計費系統(tǒng)等。對這些客戶而言，信息系統(tǒng)的正常運行和快速處理帶來的效益，遠比購買系統(tǒng)的支出要大。

----那么，企業(yè)通過降低客服成本、提升客戶價值該從何做起？

----降低服務價格 價格是成本的重要因素，如果企業(yè)能在降低價格、減少客服成本的同時，還能保持或增加客戶獲得的收益，就能確保服務價值的增值。具體而言，企業(yè)降低客服成本的策略有以下3種：經(jīng)濟策略，即在不影響客戶收益的情況下降低成本和價格；價值替代策略，企業(yè)在降低成本的同時，增加客戶收益；改進策略，在成本不變的情況下，努力增加客戶收益。

----以一個家具生產(chǎn)商為例，它可以采取第一種策略，把家具生產(chǎn)地設在原料和勞動力都較便宜的地區(qū)，以降低生產(chǎn)成本和家具價格。同時，再通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、進行專業(yè)化分工、培訓熟練工人等管理手段提高生產(chǎn)率，來降低生產(chǎn)成本。

----這家家具商也可以采用第二種策略降低成本。對它來說，每降低一次成本，即意味著增加了客戶收益。IKEA（宜家）就選取了這種降低服務成本的策略，讓客戶自己選購、裝配家具。這樣，客戶既能買到鐘愛的家居用品，他們的個性還能獲得尊重，個人成就感也得到了滿足。IKEA在某些國家把家具展廳設在郊外，由于租金低，IKEA可以租用大面積的停車場，方便客戶停車，還可提供供孩子們玩耍的場地，照顧到顧客的全面需求，使他們購買家具的過程變成了一項全家外出游玩的娛樂活動。

----當該家具生產(chǎn)商運用第三種策略，為顧客提供附加服務時，它可以采取為客戶安裝新家具后免費搬走舊家具的服務項目，等等。 


圖2 提升服務收益的方法 


----精確服務承諾 綜合考慮客戶收益和成本（價格、時間和辛苦），以及在服務概念中傳遞產(chǎn)品或服務的成本，服務概念的推廣應體現(xiàn)在兩個方面：別致、吸引人的廣告語；給予客戶具體的服務承諾。現(xiàn)實中，多數(shù)企業(yè)的服務“承諾”過于動聽而抽象，令員工難以依照實施，客戶也無法體驗到抽象的服務。

----有一家膠卷沖洗商，它的服務承諾就很具體——面帶微笑向客戶問好，總是保持良好精神面貌；在規(guī)定時間內(nèi)為客戶沖洗好照片；立即重新沖洗客戶不滿意的照片；精心處理照片，像對自己的照片一樣；從不直接說“不”；店貌整潔，在同行中最早開門，最晚關門；認真傾聽客戶意見。

----這樣具體、細致的承諾，企業(yè)再通過培訓員工，佐以相應制度保證，承諾會落實到為每一位顧客的服務中。

----細化服務標準 一家電視臺為它的日間娛樂主持人制定了基本服務標準——讓觀眾在白天娛樂；使觀眾在早餐或午餐前后發(fā)現(xiàn)有趣、精彩、意想不到的事情。

----顯然，上述兩條顯得還很抽象的服務標準需要細化，否則它們很難得到貫徹。企業(yè)服務標準的細化并不是根據(jù)客戶需要來確定服務水平的一個簡單過程，它需要確定的實質(zhì)是企業(yè)在服務客戶中，該做什么和怎樣做的問題，也是指導相應崗位的員工如何交付客戶服務的具體說明。

----因此，電視臺進一步說明以上兩條服務標準，具體闡述了“做什么”與“怎么做”，包括：尋找50個能在白天實施、逗人發(fā)笑的“詭計”（“做什么”）；這些“詭計”在經(jīng)過集體配合后，會取得更好的效果；準備特制的道具與助手，考慮如何配合、分配角色，并進行演練，同時擬定可能出現(xiàn)突發(fā)事件或窘境時的應對措施（“怎么做”）。

----筆者認為，無論什么行業(yè)的服務標準都應包含這些特征：明確、可執(zhí)行、可考量；由相關部門人員參與制定；被全體員工熟知、認同；上崗前培訓每位新員工；定期更新陳舊內(nèi)容。

----總之，要為客戶創(chuàng)造價值，首先要按照市場標準分解客戶的需求，以確定客戶利益，確定客戶為獲得產(chǎn)品、服務所付出的代價。爾后，再通過削減企業(yè)生產(chǎn)成本、管理成本，提高客戶所擁有的價值，以便企業(yè)在競爭上取得優(yōu)勢，并將價值的內(nèi)容通過服務概念的推廣和對客戶的服務承諾表現(xiàn)出來。最后，企業(yè)還要制定量化、可執(zhí)行的服務標準，由全體員工在各個服務環(huán)節(jié)將產(chǎn)品或服務交付給客戶。

----（本文作者系職業(yè)培訓師、自由撰稿人，聯(lián)系方式weiluo81@sina.com）